『壹』 哪位好心人用過雪絨花產品的效果如何
高度策劃，雪絨花颳起祛斑市場綠色旋風
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博銳管理在線 ，2006年2月17日，作者：周濤
一、欲說還休，祛斑市場目擊
1、無法抗拒的致命誘惑
統計資料顯示，13億人口的中國，祛斑美容產品每年的市場份額已超過100億元。祛斑產品，在二類以下市場銷量十分驚人，一些企業在投入少量廣告的情況下，市場網路很快遍布全國，年利潤在千萬元以上。九十年代曾有這樣一種現象：每隔1~2年都會有一個美白祛斑產品快速崛起。伴隨著這種旺銷，整個護膚品領域都有較大的增幅。而且由於人種因素，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著並形成色斑。現代科學研究證實，約有98%的中國女性存在不同程度的色斑，因此擁有巨大產品市場空間。面對這塊越做越大的蛋糕，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆後繼……
2、一地雞毛，行業現狀：臟、亂、差
當下的祛斑市場競爭十分激烈，胡亂炒作、瘋狂承諾和其它違規操作此起彼伏，先是衛生監督部門查出××美白祛斑霜汞超標10000倍被迫下櫃，接著是某影星代言的××養顏祛斑霜因汞含量大大超標被衛生部緊急封殺……人們不禁要問：祛斑產品到底怎麼了？還有真正綠色安全、效果徹底的祛斑產品嗎？消費者對此又愛又恨，卻又無可奈何。
下面一項調查頗能說明問題。
調查顯示：影響消費者購買祛斑產品的因素主要是價格、效果、消費習慣和榜樣效應，而價格因素是最主要的問題。在不購買的因素中，因價格太高而不購買的佔55.97％，使用效果佔29.97％，榜樣因素佔12.2％。
從消費習慣來看，偶爾購買者群體最大，佔50.67％，經常購買者只佔3.73％。但從各年齡組來看，31-40歲的女性經常購買者僅佔1.11％，而偶爾購買者達58.89％。這說明她們的嘗試心理較重。
再從年齡與不購買原因的關系來看，31-40年齡段，價格因素影響相對最低，而效果因素處於最高(相對於其他年齡段)；而26-30歲年齡段女性，價格對她們的影響升高，效果影響相對減弱。
調查毫無疑問地表明效果和價格是消費者最關注的兩個因素。而安全、徹底、不復發則是隱藏在效果內的潛伏因素，其中任一環出現問題都將導致效果價值的無效！
一方面是市場的巨大需求，另一方面又是行業現狀的臟亂差，高度敏銳地洞察到這其中的挑戰與機遇，考驗策劃人智慧的時候到來了。
二、高度牽手雪絨花，再度出手祛斑市場
憑借浸淫日化保健品多年的深厚功底和成功操作過祛斑產品的諸多經驗，高度在與雪絨花高層接觸後，談得甚為投機、一拍即合，接下了為雪絨花策劃包裝的重任。
通過項目小組與雪絨花公司的前期溝通和市場調研後，我們發現雪絨花本身具有不錯的產品力，取得了國家的特妝字批文，產品成分為雪絨花、熊果苷、人參等多種純天然植物精華，祛斑雖然不是速效，但堅持使用肯定能有優秀的祛斑效果，而且具有安全徹底的特點，是市場上少有的綠色產品。有了這堅實的產品功效作後盾，無疑更加增強了我們策劃的信心。
綜合多方面的情況分析，高度認為：雪絨花祛斑強檔具有廣闊的市場，但需要解決消費者對祛斑產品的信任危機，這也是所有保健品共同面臨的難題，然後憑借獨特的賣點從眾多產品中「跳」出來。為區別於主要競爭對手，雪絨花祛斑強檔在產品概念、使用方式、渠道模式上都必須創新；在價格上保持平實適中，對消費者初次嘗試購買產生吸引力，然後用實實在在的功效打動消費者；在傳播上集中資源，不拍大片，而是用一支狠、准、絕的專題片加實戰軟文來打市場。
為在紛繁蕪雜的祛斑市場中殺出一條血路，高度雪絨花項目組決定從「自主創新」和「平實近人」兩方面入手，精心打造出五把飛刀，助雪絨花披荊斬棘。
創新牌
1、飛刀之一：概念創新，祛斑颳起綠色旋風
鑒於目前的祛斑市場魚龍混雜、科技概念滿天飛，幾乎所有的產品都標榜自己的產品是如何的有效，祛斑效果是如何的神奇，卻都同時忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用。高度認為在市場極具缺乏誠信經營理念的情況下，不過分承諾再打科技概念只會淹沒在各式各樣的科技概念說法中，而對消費者目前真正關心的安全祛斑、徹底祛斑、祛斑不復發等要素觸動不大，為此高度內部經過多次碰撞和論證，並通過多次消費者和促銷員測試，最後提出了「綠色祛斑」概念，綠色就等於安全徹底不復發，形成了一個獨特的切入點。此概念一提出立即獲得了客戶的巨大認同，全體一致通過。
「綠色祛斑」區隔開市場上同類產品，形成了雪絨花的獨特定位：安全有效的綠色祛斑產品。隨之《雪絨花掀起綠色祛斑浪潮》等系列軟文也出爐了。自此一場綠色祛斑風暴在大江南北拉開了帷幕。
2、飛刀之二：產品形式創新，「內外雙修，雙管齊下，徹底祛斑」
經過我們的調查，消費者普遍認為色斑非常影響面部的美容，造成較多煩惱。她們覺得色斑的存在證明自己老了，比以前丑了，情緒上很沮喪、煩躁。
我們又調查到消費者認為產生色斑的原因主要有：內分泌失調、輻射等外界環境影響、衰老、體內毒素增加、情緒不穩等等。
對這些原因的認知，使得她們由簡單使用外用護膚品逐步過渡到「內服外護」、「內外雙修，雙管齊下」的階段，由單一營養補充轉向「外抹內調」，這也符合我國源遠流長的中醫中「外用治標、內服調理治本」的傳統觀念，表明了消費者美容保健意識日趨成熟。
再針對目前祛斑市場上的產品要麼是外用、要麼是內服的現狀，我們提出了「內外雙修，雙管齊下，徹底祛斑」。產品形式改為外用的霜劑套裝（贈送洗面奶）和內服的膠囊劑型。這一改變又與多數競品區隔開來，在差異性上獲得加分，也更增加了價值感，同時讓消費者易於識別，還增加了造假的難度。
3、飛刀之三：渠道創新——前店後院，貼身服務贏銷
面對目前市場上真假難辨的廣告宣傳和花樣迭出的促銷，消費者在選擇祛斑產品時恐怕難以下手。如何與目標消費者進行良好的溝通，准確地傳達出雪絨花的獨特之處，真正打動這群女人、實現購買一直是我們思考的問題。
在對雪絨花的訪談中我們發現，客戶以前曾做過一個內服祛斑產品，並在當地建立了類似小型美容室的售後服務機構，提供免費的皮膚測試、護理、美白等服務，只是後來由於各種原因沒有繼續做下去。我們覺得這是很好的一種模式，進而演繹為一種嶄新的渠道：前店後院！即在離葯店不遠的地方租一間小房子，把它打造成我們的免費美容院，放置一些美容儀器，對購買產品或前來咨詢的消費者提供免費皮膚測試和護理，把售前咨詢、售中促銷和售後服務連成一線，並開通了熱線電話，真正與消費者進行多方位的立體溝通，貼近了與她們的距離，打消了她們的顧慮，從而完成臨門一腳。這一方式在後來的樣板市場打造中獲得了極大成功。看來消費者早就期待真正的關心和落到實處的售後服務了，沒有了後顧之憂的她們怎會不松開錢袋呢？看來是以前我們太多的廠家太浮躁，忽略了消費者的感受，總想撈一筆就走，結果事與原違。其實當你真正關心一個人，又怎會不得到她的信任與愛戴呢？這是我們得到的啟示。
平實牌
4、飛刀之四：說服有力，實效長片打天下
營銷保健產品，特別是一個女性產品，除了軟文一支定位清晰、訴求准、狠、絕的專題片是極具銷售力且必不可少的，即俗話說的能下貨的片子。高度經過分析認為，與其花大價錢請形象代言人或拍品牌形象片不如拍一支做到極致的專題片。
巧的是客戶老總的一位媒體朋友也為臉上有斑而苦惱，結果使用雪絨花祛斑產品後居然奇跡般地祛除了在臉上停留了十多年的色斑，且停用後也未再復發。我們得知這一消息後立即與這位女士聯系，請她出演專題片主角。類似中央台實話實說形式的一支講究實效、對比有力、極具說服力的專題片就這樣出街了。
在打造長春樣板市場時，靠著這支真下貨的長片配合軟文，雪絨花迅速在當地颳起一股綠色祛斑旋風，各大葯店門紛紛前排起長龍，雪絨花一時間成為街頭巷尾議論的熱門話題，熱線電話幾乎被打爆了，最多一天竟有600多個電話。
5、飛刀之五：價格平實兇狠，以質動人
據我們調查，當前市場上的國產外用祛斑產品普遍價位在100元以上，以調理養顏為訴求的內服產品價格多在60元以上。在眾多的祛斑產品中如何來說服愛美又精明的女人來進行初次嘗試呢？價格無疑是最直接的武器。我們把外用套裝零售價定在76元，內服膠囊零售價定在39不到40元。結合之前的多種策略其殺傷力之兇狠，難有愛美女人能夠倖免。
同時我們對雪絨花的產品質量非常有信心，堅信消費者用過一次即會被雪絨花的非凡效果所打動。果不其然在後期的實操中，我們發現大量的消費者是在親朋那聽到好口碑而來買的，也形成了大量的回頭顧客。看來保健產品本身過硬的功效仍是一個好策劃的基礎，這是我們得到的又一啟示。
後記
經過這五把飛刀的整合推廣，雪絨花的市場推廣漸入佳境，其樣板市場長春創下了當月投入22萬回款70萬，全年獲利數百萬的優秀成績。在中國祛斑市場理性呼喚聲中，雪絨花颳起的綠色祛斑旋風正在席捲大江南北。高度項目組苦熬了多個不眠之夜的營銷戰士們又開始了新的思考。作為國內專注於產品力營銷的領先品牌營銷咨詢機構，我們呼喚更多的實效好產品的出現，也相信市場低谷正在過去，又一個春天必將來臨！