1. 喜茶是怎麼火起來的
「2017年春節後，皇茶已經更名為喜茶，開了上海的首家店，瞬間引爆數百人長達數小時的排隊，每天賣出近4000杯，這已經是聶雲宸的第五十多家店。」
以上是某媒體報道的內容，如果數據沒錯，喜茶儼然已經成為了網紅，4000杯什麼概念，同樣是約100平，我家附近的zoo coffee依附大商超5層，在有不低的人流量，不俗的產品的情況下（我是常客），日銷也就400杯左右，雖然客單價高（喜茶20元，咖啡廳32元），但也差了一個量級。
「排隊店」這種現象生活中不難遇到，比如五道口的傳說、已經轉戰他處的棗糕王；比如旅遊景區一條道貌岸然的古街里，一個「不吃不是中國人」、掛著央視報道的臭豆腐門口；或者你一下地鐵口，就遇到的一個蛋糕店，所謂的源自台灣。
真是莫名其妙的排隊。我想大多看到「排隊店」的朋友都會眼紅，恨不得自己也開一家，初始投入不到30萬，月凈利就按10萬算，那還有什麼可想的？雄安還有什麼可討論的？
但我也親身經歷過這么一個案例：在蘇州街的地鐵口，也有一家棗糕王（山寨五道口），我買過幾次，味道不錯，也是12元買一斤送半斤。這家店最初也是排隊，每一次經過看到小哥忙不迭的身影時，就會懷疑自己工作的意義一次。但也是沒想到，劇情翻轉，短短兩三個月，這家店已經門可羅雀。
這不是個案：
1、曾經最為火爆的「仰望包腳布」美食店，做的是街邊常見的山東雜糧煎餅，去年5月開業後很是火了一陣，最高峰時排隊也需5個小時。不過如今發現門店裡有4~5個店員，等候的顧客卻只有零星幾個，還沒有店員多。
2、一家名為「瑞蜜可」的冰淇淋店去年夏天也曾大排長龍。這家店以「烏雲冰淇淋」為招牌，但最近在點評應用上搜索到該店發現，在來福士商場卻怎麼也找不到。原來這家店今年1月底剛剛關門。
3、首家「徹思叔叔」店2013年2月在久光百貨開門營業，總是被裡三層外三層的排隊人群包圍，一天可以賣掉700多個芝士蛋糕，曾經開了20多家店，但昨日來到久光地下一層，發現原先的「徹思叔叔」已被一家娘惹點心店取代。
除此之外，還有曾經的土渣餅、街客、快樂檸檬、CoCo、一點點…… 這些店似乎都有自己的特色，開張之初均風靡一時，但之後人氣回落。
此類項目（包括喜茶）都有共同的特點：面向年輕人，快消品，開在人流大的地方，但是弱點在於幾乎沒有門檻，一旦你證明了這事兒能賺錢、能火，馬上就會各種山寨、跟風，甚至跟風者的資源讓你難以望其項背。
而喜茶這樣的項目更是如此：茶飲的業態供應鏈簡單，成本不高，配方簡單，原料容易獲得，壁壘很低。在這樣現狀下，模仿者的加入，很快就把行業利潤攤薄。
所以問題來了？喜茶是一個好項目嗎？為什麼這家有可能重蹈覆轍的店獲得IDG一個億的投資？
我研究了一晚上，發現喜茶的核心競爭力在於直營連鎖。在展開喜茶的策略前，我先談一個話題：幾乎沒有門檻的生意，為什麼要連鎖？你有50家店，但是和50傢具有同一個名字的組織什麼區別？
你看早餐店就很難連鎖，因為這事兒誰都可以干，連鎖起來，反而多了管理、統一調度的成本，再加上單店老闆的積極性被充分調動，核算下來，連鎖並不能讓單店平均賺到更多錢。要不然，出來一個經理人，找到朝陽區所有的早餐店，讓他們聯合起來完了。
五道口的陳立把單店這個事情走通了。走通之後，是個人都會想到要擴張，你以為陳立不想擴張啊？其實早在2010年，陳立就想過，但為了保證質量，他仍要在3~5個關鍵環節把關，一天工作14小時，一個老闆去做了技術工人的事情。
他說過自己不能做加盟？因為工具和原料的大眾化，沒有很難買到的東西，沒有加盟壁壘；實體店強調產品新鮮，其出品跟銷量、季節、天氣等關系密切，不可控制因素較大。所以，他也排除了加盟的方向。
但他忽略了另一條路——直營連鎖 。至於為什麼他一直沒有走這條路，除了他小富即安，有照顧家庭等繁雜事物的原因之外，外界不得而知，很可能是一個奇葩的理由。
話說回來，喜茶跟棗糕王的陳立也有相似之處，都需要自己鑽研調配，也算是一種手藝，他選擇了直營這條路，代價就是喜茶的配方很容易被人得知，那裡的店員工作半年，必定會掌握裡面的配方，再起一個名字，做一個喜茶，皇茶被山寨的命運，仍會繼續。
所以這樣的項目出路在哪裡？為什麼我會覺得直營連鎖是類似小店的唯一出路？
原因如下：變成連鎖店之後，假如說50家，它與單店比起來，一定會擁有更多的利潤空間，這個重點在於連鎖店形成了規模優勢，之後采購價格會大大降低。但其實這些不過是一個公司很淺顯的價值。巴菲特曾經師從格雷厄姆，學到了價值投資的理念，但巴菲特青出於藍的地方在於， 他發現一些公司除了固定資產等看得見的有形資產之外，還有很大的看不見的資產——品牌。
以周黑鴨舉例。目前周黑鴨已有715 間門店，全是直營。而他的競爭對手絕味、煌上煌都走了加盟路線。
可以看出，走直營的周黑鴨的單店數量、總收入都不如絕味，甚至單店數量差了一個量級，但它毛利潤一直是第一。
很巧的是，周黑鴨也曾獲得IDG的投資。
鴨子這樣的事情，其實你也很難說有什麼特別高的門檻，但連鎖的好處很多，比如你可以吸引優秀的人才，我想一個小賣部是吸引不來精英加入的，但便利蜂可以。此外，除了物流網路、技術優勢（比如密封技術）等優勢之外，品牌會成為它最重要的資產。
周黑鴨走到現在，就是品牌的成功塑造，直營門店統一風格，統一管理，讓人一看上去，正規衛生，對品牌來說，是很好的滋潤，讓消費者產生更多的信任。
而絕味和煌上煌都採用了加盟模式，這樣的模式能獲得一次或周期性的利潤，但難以統一管理，長期來看，對品牌來說，簡直就是毒葯。
品牌是什麼？你到了家門口的商場，看到3家奶茶店，2個你不知道什麼鬼，一個是喜茶，你會想到不錯，開到這里來了，然後品嘗還覺得還行，甚至最終形成了你的消費習慣。
當然，長期食用，一定能符合健康理念，起碼不像棗糕太油。難得的是，喜茶也注意到了這一點：
這是喜茶店面的菜單，左上的兩個牌子，都特意加了「低脂」二字。所以，在直營連鎖的路上，喜茶會是一個好項目。現在才A輪，同行朋友們可以抓緊了。
2. 我們能從喜茶年度報告里看到什麼
作為賽道領跑者，喜茶屬於「叫好又叫座」的存在。過去的2020年對於整個茶飲行業來說非比尋常，擁抱變化成了餐飲行業的必修課。從日前喜茶對外披露的2020年度報告可以看到，在自救同時，零售化、外賣業務以及創新產品均取得快速發展。
——關於新茶飲的危與機，可能沒有比從這一杯靈感之茶的視角回顧更能看的清晰。
衡量一家茶飲品牌成長性，門店增長是最直觀的維度。喜茶過去一年在這方面表現亮眼，截至2020年12月31日，喜茶已在61個城市開出695家門店，其中新開主力店202家，新開GO店102家。
這一擴張速度鞏固了喜茶在新茶飲行業的龍頭地位。其中還包括新開拓了18個新城市。從新增門店數量TOP城市來看，北上廣深等一線城市的門店密度提升最為顯著，同時在成都、杭州、東莞、重慶、昆明、佛山等新一線、二線城市，喜茶也有了更高的「存在感」。
喜茶2020年全國門店覆蓋情況，圖據年度報告
對於任何一個新茶飲達人來說，找到一杯好喝的茶飲並不難，但在全國隨便一個大城市都能打卡成功並非易事，這也是具有全國規模的新茶飲品牌與區域網紅品牌的本質區別。喜茶顯然是在這方面做的最為突出的存在。
「喜茶指數」能更准確衡量喜茶在單一城市覆蓋密度，也即是用城市人口數量除以喜茶在當地的門店數量。在過去的2020年，喜茶指數TOP13的城市依次為：深圳、廣州、上海、珠海、北京、杭州、南京、中山、佛山、廈門、東莞、成都、西安。其中，在深圳，每13萬人就擁有一家喜茶店。在廣州、上海、北京，這一數字則分別是24萬人、25萬人、36萬人。
從這個數據上來看，即便是去年底在深圳、上海兩大城市門店數量雙雙破百，喜茶無論是在一線城市，還是在新一線、二三線城市，都仍有巨大的發展空間，所謂「天花板」還遠遠沒有到來。
而從門店覆蓋廣度來看，對於這個從廣東出發的新茶飲品牌來說，喜茶在過去的2020年，已經確立在深圳、廣州等華南地區為中心，北京、上海為華北和華東地區制高點，完成對全國主要城市的全面覆蓋。
尤其值得一提的是，在喜茶的各類門店中，主題店是其中十分吸睛的店型，融入了更多的創意元素。而在過去的2020年，喜茶繼續打磨出更優質的主題店，開出包括上海新世界大丸百貨黑金店、廣州永慶坊店、南山海岸城環保主題店、深圳京基KKMALL店和成都寬窄巷子店等五家主題店，分別嘗試了現代、古典、環保等風格迥異的體驗元素。
門店規模的擴張在過去一年得到延續，但這並沒有阻礙他們在不同城市門店創新的步伐。
疫情對餐飲業有著普遍影響，在短暫的冰凍之後，各個企業的焦點議題迅速聚焦在如何自救。復盤來看，數字化基礎能力跟自救成效強相關。
喜茶在這方面有充分准備，其很早便投入建設數字化能力，並於2018年推出「喜茶GO」微信小程序，提供到店自提和外賣配送服務，搭建數字化會員體系。截至2020年12月31日，喜茶GO微信小程序會員超3,500萬，全年新增超1,300萬會員。
數字化會員高速增長的背後，是消費者線上消費新茶飲習慣的養成。最初是疫情對用戶消費習慣的影響，居家辦公和生活時間增加，對外賣業務有直接促進作用，根據喜茶披露的數據，從2月復產復工後至2020年4月底，喜茶外賣訂單數量同比增加266%，外賣訂單佔比同比增加254%。
值得注意的是，即便疫情過去，消費者通過外賣點茶的習慣仍得到了保留。與2月-4月情況類似，2020年全年，在喜茶所有消費者中，約81%的人選擇線上下單，有24.8%的人選擇外賣配送，75.2%的人選擇到店自取。
體現在單個消費者身上，喜茶GO小程序能帶來點單效率最為直觀提升。根據喜茶方面的數據統計，2020年消費者使用喜茶GO小程序點單的人均等待時長，相較於2018年喜茶GO小程序剛上線時縮短了近三分之一。
新茶飲市場的排長隊問題曾頗受詬病，其中不乏被曝出有雇黃牛造勢的現象。快速擴張仍然是改善排隊問題最直接有效的方式，喜茶在這方面的成效顯著，而數字化點單系統讓這種易得性進一步提升。
不過，外賣以及到店自提，仍是以門店為中心，受制於區域門店的物理空間限制。加註電商零售化業務，則讓喜茶的服務范圍有了更廣泛的延展。2020年3月，喜茶天貓旗艦店上線，同年7月上線京東自營旗艦店，在原有的喜茶百貨基礎上，零售化邁出了更大一步。
這是喜茶具有里程碑意義的時刻，此前喜茶百貨更多是基於喜茶GO小程序的零售業務延伸，而入駐天貓、京東自營，則在門店之外，打開了喜茶全渠道的想像空間。
實際發展頗為出彩，2020年，喜茶天貓旗艦店新增粉絲數約62萬人，新推出的喜小瓶氣泡水賣出約140萬瓶、一周茶禮盒超25萬盒、冰棒近8萬根以及近4萬個吸管杯。喜茶京東自營旗艦店喜小瓶氣泡水自10月上架以來，共售出超50萬瓶，喜茶冰棒售出近10萬支。
得益於二、三季度的積累，2020年喜茶雙十一取得「開門紅」，活動期間喜茶天貓旗艦店GMV突破千萬元，喜小瓶氣泡水品類銷量超4萬箱共計50萬瓶，在網紅氣泡水名列TOP3。一周茶禮盒在雙十一期間銷量近13萬盒，在心選組合型花茶榜單中位列第一。
疫情帶來的另一個明顯的轉變是， 健康 化飲茶理念日益深入人心。喜茶所代表的新茶飲，本質上是對傳統茶飲的品質升級，這在過去一年有著充足的價值體現。
根據喜茶披露的數據，2020年，約有56.6%的消費者選擇更低甜度。其中，「少甜」用戶佔比34.4%，同比增加了6.1%；選擇「少少甜」的用戶佔比22.2%，同比增加了3.0%。
頗有趣的是，在甜度上，口味偏甜的上海消費者反而更偏好少糖，這里擁有全國最多的少糖訂單，而選擇加糖訂單最多的城市是深圳。此外，2020年選擇「加糖」的男性消費者人數是女性的1.5倍，選擇少糖的女性消費者是男性的1.3倍。
我們注意到，在商業維度之外，喜茶也在承擔更多 社會 責任。比如，2019年6月推廣紙吸管，鼓勵消費者自帶杯飲茶的環保理念，也在2020年繼續發揚光大。
截至2020年底，喜茶自帶杯活動累計減少超過3萬個一次性塑料杯使用，綠色紙吸管活動累計減少1,200萬支不可降解塑料吸管使用，這一行動得到大量消費者的響應，全年選擇使用紙吸管的消費者同比2019年全年增加22%。一次性不可降解塑料吸管已經成為 歷史 。據悉，2020年12月31日前，喜茶已將全國門店吸管全面替換為紙吸管和PLA可降解環保吸管。
此外，過去一年喜茶還為參與援助武漢的上海醫療隊、河南醫療隊供應愛心午餐，為武漢、深圳、上海、廈門、合肥等29座城市的基層一線抗疫人員送去超過5萬杯熱飲。在2020年9月1日，喜茶與中國扶貧基金會簽訂了未來3年的產業扶貧計劃，將捐贈300萬元用於全國不同地區的產業扶貧項目，據悉，首筆100萬元的善款已於2020年用於支持貴州雷山縣茶產業發展。
在這不平凡的一年，喜茶成功「破圈」，在門店為核心的基礎上走向了數字化全渠道，疫情對這種渠道的變革起到關鍵推動作用。同一時間，喝茶習慣也在發生轉變。喜茶前期的豐富數字化的沉澱，為我們提供了關於茶飲消費用戶畫像的豐富視角。
結合數據，喜茶全天平均點單高峰時段為14:00-16:00。喜茶一周的點單高峰時間為周末，此外，周四、周五兩個工作日也是不少人的喝茶時光。用戶規模增長同時，喜茶越來越成為人們日常生活的一部分。
消費者飲茶時間偏好，圖據年度報告
產品研發仍是重要的一環，過去一年，喜茶保持了平均每1.2周推出一款新品的節奏，並做了一些有意思的創新嘗試，比如率先將冷凍萃取牛乳這一「牛奶黑 科技 」應用到茶飲當中，以及將生椰水和椰子果肉打製成「生椰乳」，打造出「生打椰」工藝。
從實際市場反響來看，在保持經典口味和推陳出新上，喜茶似乎找到了一種平衡。
在喜茶2020年的所有產品里，有像多肉葡萄這款冠軍產品出現「霸榜」長達72周的現象，此外熱銷的產品還包括多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃，也有像生打椰椰奶凍、多肉玫瓏瓜、生打椰椰芒、雪山莓莓桂花凍、酒釀桂花凍、厚燒蛋糕波波奶茶、超厚牛乳波波、芒芒甘露椰椰凍等新品，人氣十足。
無論是口味、甜度還是飲茶場景，反映出的是愈發明顯的個性化飲茶趨勢。
作為一個有著「喜茶」完整基因的子品牌，微信小程序同樣是購買喜小瓶的主要渠道。截止到2020年12月31日，「喜小茶」微信小程序用戶總量已超43萬人。在所有下單的消費者中，選擇到店自提的消費者約佔87.4%，選擇外賣配送的消費者約佔12.6%。
喜小茶是喜茶能夠駕馭差異化的茶飲產品和場景的體現。這背後有一個核心的原因在於，喜茶對茶飲上游供應鏈的影響程度越來越深。
新茶飲行業發展近10年以來，行業供應鏈是一個從無到有、從小到大發展的過程，行業標准、規范的確立也是處於摸索前行的狀態。 健康 化的喝茶理念是行業發展主線，也是新茶飲能夠迅速崛起的關鍵因素。
以草莓為例，喜茶在過往定製、采購優質草莓外，還於2020年開始自研草莓品種，一方面調研、培育、開發新的草莓品種，同時選擇最合適的區域，自建草莓基地，並通過開發育苗、栽培、養護實驗基地，確保草莓種植質量。據悉，喜茶自有基地種植的全新品種草莓有望於2021年上市。
喜茶還從貴州、雲南、廣西、台灣等產茶勝地，選擇了17款優質茶葉，同時邀請專業評茶大師，根據不同茶葉屬性進行拼配，並在此過程中採用烘焙、炒制等工藝，歷經上百次風味優化，最終製作出綠妍、金鳳、四季春等經典茶。
喜茶還在貴州梵凈山自建有機茶園，從源頭把控茶葉品質，深入茶園環境評估、土壤培育、茶樹栽培、茶葉自然生長、人工採摘到茶葉拼配等每一個環節，確保茶葉純天然無污染。
據悉，過去這一年，以鮮果為例，全年喜茶消耗葡萄超5,800噸，草莓近2,000噸，芒果超4,700噸，椰子超3,200噸，桃子近3,000噸，規模化采購也為上游農戶帶來創收超過7.5億元人民幣。
即便是普通消費者也能清晰看到，新茶飲近些年涌現了大量新品牌，但很多品牌只是曇花一現，更多則在止步不前，很大原因是無法在產品創新、品質保障和標准化復制方面找到恰當的節奏。
喜茶的成功崛起對整個茶飲行業有著重要借鑒和參考意義，其中至少可以看出一點是，品質茶飲仍有旺盛的生命力，但今天的新茶飲市場已經跳出單一的產品創新語境，自2021年起，新茶飲市場正式步入了全渠道發展新周期。
下附《喜茶2020年度靈感生活報告》完整版：
3. 喜茶的盒子蛋糕多大
四寸。
多肉葡萄盒子蛋糕：戚風和慕斯，裡面夾有葡萄果醬和葡萄果肉，還有波波，口感超贊，味道比較淡。芒芒甘露盒子蛋糕：頂上是慕斯，底下是芒果慕斯包裹著芒芒甘露餡，滿都是香甜的水果味。芝芝莓莓盒子蛋糕：頂上是濃郁的芝士，底下是草莓慕斯加草莓果醬，甜甜果醬搭配鹹鹹芝士，還有嚼勁的脆波波。
喜茶每隔一段時間都會推出新口味的飲品甜點小吃，盒子蛋糕就是最近剛剛上市的一款新品，它的口味有三種，每一種盒子蛋糕內容都超級豐富，深受年輕人喜歡。
4. 喜茶x諾心新品盒子蛋糕！三個味道全測評
喜茶x諾心LECAKE合作的首款盒子蛋糕！把多肉葡萄、芝芝莓莓、芒芒甘露全部集齊，一個不大¥29今天小程序下單買一送一這款的層次結構和多肉葡萄略有不同，最上面一層是草莓慕斯，下面才是芝士奶蓋慕斯混合草莓果醬+果肉，中間依舊是綿軟的戚風蛋糕體。草莓慕斯清甜，帶著淡淡草莓香氣，慕斯口感細膩順滑，輕盈爽口。吃起來就像在喝芝芝莓莓一樣清爽，這款甜度相對低一些，整體味道偏淡，喜歡芝芝莓莓的小夥伴可入手嘗嘗！